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    玩轉IP合作 一汽-大眾攬巡攜手樂夏3為汽車營銷高質量發展探路

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    玩轉IP合作 一汽-大眾攬巡攜手樂夏3為汽車營銷高質量發展探路

    2023年11月01日 10:27 來源:中國新聞網
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      作為制造業“王冠上的明珠”,汽車工業產業鏈長、帶動上下游產業作用明顯,是經濟發展的原動力,一直被各國所重視。隨著能源技術、智能化技術和汽車技術的創新突破及交叉融合,中國汽車正在成為引領全球汽車高質量發展的重要力量。

      同時,隨著技術進步,汽車產品日期豐富,汽車營銷如何突破市場桎梏、穿越周期,為品牌影響力提升、銷量增長提供支持,已經成為國內外汽車企業不得不認真思考的問題。

     

      
    剛剛收官的音樂綜藝節目《樂隊的夏天3》與一汽-大眾攬巡的攜手合作,以“音樂+汽車”的模式為汽車行業的營銷創新、高質量發展探出了新的路徑,提供了借鑒。

      作為本年度最熱的綜藝節目之一,《樂隊的夏天3》常霸愛奇藝綜藝熱播榜第一名,在豆瓣評分達7.4分,其中多首熱門歌曲成為網友熱議話題,如《大夢》歌曲播放量已超過3000萬,麻園詩人根據王心凌同名歌曲改編的《彩虹的微笑》全網曝光量超過4300萬。作為《樂隊的夏天3》的合作伙伴,一汽-大眾攬巡的市場熱度與聲量也隨之獲得空前提升。從微博熱搜榜上話題來看,不僅有嘉賓、樂隊、音樂作品相關話題撐起熱度,連《樂夏3》的贊助商一汽-大眾攬巡也登上了高位熱搜。

      這一波汽車+音樂的IP營銷熱潮背后,為汽車行業的營銷創新,特別是IP跨界合作提供了哪些思路指引?

      深入洞察找到契合的人群

      找準目標人群畫像,是一款車成功的第一步,也是展開IP合作的基礎。

     

      作為硬核大五座中大型SUV,攬巡從研發之初就承擔著一汽-大眾品牌向上、品牌高端化的重要使命,為更多家庭用戶的品質出行提供了更好的選項。所以,攬巡的用戶主要是以80后、90后為主的新中產群體。他們擁有專業經驗,身處專業性或管理性崗位,干練又進??;他們追求有品質、有態度的生活,享受與家人相聚的時光。他們購車的選項很多,但最終被攬巡的“硬核”所吸引。80后愛攬巡的硬核空間,近5米車長、超2米車款、近3米軸距讓一家人享受有品質的出行。90后愛攬巡硬核智能,IQ. Light靈眸矩陣、IQ. Drive智駕管家全場景守護駕乘安全,減輕用戶駕駛負擔,通過智能化解放更多時間,鏈接更多空間。

     

      對攬巡用戶畫像的精準掃描,為一汽-大眾攬巡展開IP合作指明方向。新中產、高端、年輕化成為了尋找IP合作的關鍵詞。經過深入的市場調查,《樂隊的夏天3》的觀眾人群和一汽-大眾攬巡的目標用戶高度契合。專業的第三方數據顯示,《樂隊的夏天3》的觀眾人群以25-35歲的85后、90后居多,人群占比61%,是樂夏3觀眾中的主流。他們愛音樂、愛生活,值得被看見、被理解、被銘記……

      一汽-大眾攬巡與《樂隊的夏天3》的攜手,不僅目標群體高度契合,雙方所傳遞的價值觀也高度契合,更易產生情感共鳴。

      內容分析探索共鳴的價值

      從中文名字來看,“攬”是一種歷經風云變幻的氣度,是一種博覽眾山的高度,將閱歷沉淀為睿智與從容的開闊胸襟;“巡”是一種不設樊籬、不被拘束的自在,一種敞開心境、放天地入胸懷的豪情,是年輕中產人群用戶經風云而得睿智,不忘凌云壯志的雄心。從英文名字來看,攬巡的英文Tavendor衍生自希臘語的“公?!?tavros)和西班牙語的“火”(esplendor),這一命名不僅暗藏著對力量的渴望,同時也代表著一種無所畏懼的拼搏精神。

     

      《樂隊的夏天3》同樣傳遞的是年輕的新中產階層不羈放縱的人生態度,對純粹音樂不懈奮斗的激情。堅持為用戶帶來自由、真誠、不放棄的初心和價值體驗是一汽-大眾攬巡與《樂隊的夏天3》攜手合作的情感基礎,實現了商業和內容的完美融合。

      《樂隊的夏天3》里,從地域到風格更加多元,出道未久的新生樂隊與已取得不俗成績的音樂人們相得益彰;搖滾、朋克、電子音樂、爵士、世界音樂、曲藝搖滾為觀眾提供持續驚喜;不同音樂人都在舞臺上堅持表達自我,不論年紀、閱歷、性格,他們對待音樂與人生有著獨特的看法和共有的激情,這份由個人生發的多元表達被代入到音樂呈現中,使《樂隊的夏天3》更自由、更年輕、更真誠。

     

      一汽-大眾攬巡硬朗、且不拘于傳統的外觀設計,也可以讓新中產彰顯自己不羈的態度。以力量之美的“?!盀殪`感,前臉采用橫向線條設計,將進氣格柵完美融入到整體形態中;后面則是垂巖式尾部造型,有貫穿式尾燈的獨特設計。加上車頂還有Panoroma大尺寸全景天窗,整車外觀線條流暢優雅,同時充滿力量感,彰顯出新中產與眾不同的格調。

      IP合作持續品牌價值深耕

      與《樂隊的夏天3》IP合作只是一汽-大眾營銷創新的一個縮影。

      芒果TV《乘風2023》,以不斷進階的敘事,激勵人們大膽追求自我價值的實現。攬巡聯手《乘風2023》熱門綜藝IP,讓不拘泥年輕標簽、勇于突破自我的獨立女性形象,與攬巡強調“經歷即魅力”的產品主張深度共振,激發用戶的情感共鳴。

      除了音樂,場景化營銷是一汽-大眾營銷創新的另一個發力點。在《帳篷營業中》中,中大型6座/7座SUV攬境通過場景化傳遞攬境作為露營理想伴侶的全能實力,并以綜藝名人駕駛的方式展示了攬境的夏日“越野”伙伴形象,讓更多家庭用戶對攬境實力有更深入的認知。

     

      未來,一汽-大眾將持續深化IP合作,打造更出色的品牌體驗IP。據了解,攬境還將攜手中央廣播電視總臺的大型文化節目《風物》,共同探尋最具代表性的風物故事,感受不同環境下的攬境風采。

      在品牌營銷創新的助力下,一汽-大眾不僅實現了銷量穩步提升,同時也帶動了品牌勢能向上及口碑攀升。乘聯會發布數據顯示,今年9月份,一汽大眾零售銷量再度突破17萬輛,達到17.03萬輛,同比增長3.2%,環比增長9.1%。今年前三季度,累計銷售131.3萬輛,穩居合資品牌第一。特別是在高端SUV市場,“雙攬”地位不斷攀升,1-9月“雙攬”累計銷售4.4萬輛,同比增速124%,全面超越途昂家族,成為細分市場主流車型。

      不論是汽車+音樂,還是場景化,在不同的跨界聯名中,一汽-大眾一直在持續營銷創新,將駕駛與藝術、情感、生活緊密鏈接,推動出行方式持續進階的同時,帶動一汽-大眾的品牌年輕化戰略、品牌向上戰略,實現汽車品牌營銷的高質量發展。面向未來,一汽-大眾將深入洞察用戶的多元化需求,在汽車營銷創新、高質量發展的道路上不斷前行,塑造價值營銷標桿。

    【編輯:邵婉云】
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